Hoe kruip je het beste voor? Marketingstudenten leren mensen overtuigen

“Stel, jij staat in een lange rij voor de kopieermachine. Iemand achter jou vraagt: ‘Ik heb alleen maar vijf pagina’s om te kopiëren, mag ik eerst?’ Zou je die persoon voor laten gaan?” Dat vraagt docent Bram Van den Bergh aan ruim zeventig studenten in de zaal. Op het scherm achter hem is een QR-code naar de MentiMeter waarop studenten hun mening kenbaar maken met een ‘ja’ of een ‘nee’. Minder dan 20 procent van de studenten stemt toe, de rest wijst het verzoek af. Docent Van den Bergh lacht. “Wat zijn jullie streng, zeg!”

Deze vraag is afkomstig van een onderzoek over hoe meegaand mensen zijn. De docent laat vervolgens het resultaat zien van het onderzoek. “In tegenstelling tot jullie stemt 60 procent van de deelnemers toe met het verzoek”, vertelt Van den Bergh. Wanneer de verzoeker bij de vraag een goede reden geeft (bijvoorbeeld: ik heb haast), laat 94 procent van de mensen die voorgaan. Bij stomme redenen, zoals ‘omdat ik het wil’, zegt 93 procent van de mensen alsnog ‘ja’. “Dit komt omdat het verzoek laagdrempelig is: vijf pagina’s kopiëren kost namelijk niet zo veel tijd”, licht de docent toe.

Wanneer het verzoek groter is, bijvoorbeeld  bij twintig pagina’s, stemt in het onderzoek 24 procent toe. Met een goede reden zegt 42 procent ‘ja’, maar met een ‘stomme’ reden laat 24 procent die persoon voorgaan. Conclusie: met een grotere vraag gaan mensen niet zomaar mee zoals bij kleine verzoekjes.

Als we dit onderzoek toepassen in marketing, dan zie je dat, als het om grote uitgaves gaat, mensen wel goed nadenken. “Daarom is het geven van een goede reden essentieel om mensen te overtuigen”, zegt de docent.

Van den Bergh geeft vervolgens een voorbeeld ervan in een campagne van Child Focus, een Belgische stichting voor vermiste en seksueel uitgebuite kinderen. Wanneer er een kind vermist is, verspreidt de stichting het bericht via sociale media. Het probleem was dat er niet genoeg mensen waren die het bericht verder verspreidden.

“Mensen voelden zich niet betrokken met een vermist kind omdat ze het kind niet persoonlijk kenden”, vertelt de docent. Toen lanceerde de stichting de campagne ‘Closer than you think’. Ze maakten deze campagne op basis van het idee dat je maar zes stappen nodig hebt om jou te verbinden met elke onbekende (six degrees of separation), in dit geval met het vermiste kind. In een video lieten ze zien dat mensen zo toch verbonden zijn met de vermiste kinderen. Door deze campagne werden berichten van vermiste kinderen ruim 380 procent meer gedeeld waardoor ze twee keer zo veel mensen bereiken.

Wat je ook kan doen om mensen te overtuigen is om te laten zien wat andere mensen doen, want de meeste mensen willen graag erbij horen. “Maar je moet wel een goede strategie hebben, want soms werkt het juist averechts”, zegt de docent, zoals wat er in Petrified Forest National Park in Verenigde Staten gebeurt. Om te voorkomen dat mensen versteend hout van het park naar huis meenemen, zette de beheerder een verbodsbord. “Maar daardoor kregen juist meer mensen het idee om het hout mee te nemen”, vertelt Van den Bergh. Toen de beheerder het bord weghaalde, daalde het aantal diefstallen enorm.

Masterstudent Thijs moet lachen wanneer hij dit voorbeeld hoort. “Ik heb zoiets ook meegemaakt. Ik was net verhuisd toen mijn vrienden langskwamen. In de hoek van de woonkamer had ik kostbare spullen liggen die ik nog niet had kunnen opruimen, dus ik zei tegen ze: ‘Niet aankomen’. Maar ze waren daardoor juist geïnteresseerd en deden het tegenovergestelde. Soms werkt een verzoek averechts, dan is het beter om de aandacht niet te trekken en er niets van te zeggen”, vertelt hij.

Uitwisselingstudent Ni luistert het hele college vol belangstelling. Ze studeert Finance, maar dit vak vindt ze ook interessant. “Vooral de psychologie achter het ontwerpen van een advertentie. Het is blijkbaar niet makkelijk om een goede advertentie te maken”, zegt ze.

Ook student Shaohan vindt het college geweldig. “Elk college biedt interessante, intrigerende, nieuwe inzichten”, zegt ze. “De docent geeft voorbeelden uit de echte wereld, maar hij geeft ook goede theorieën.” Thijs voegt eraan toe: “Ook al is het een lange zit en komt er veel op je af, blijft het boeiend.”

Over Van den Bergh hebben studenten alleen maar lof. “Hij is zo energiek en enthousiast, waardoor het college dynamisch blijft”, zegt Shaohan. Volgens Thijs is de docent toegankelijk, ook buiten het college. “Laatst kwam ik naar hem toe voor een persoonlijk advies over mijn loopbaan, en hij nam echt de tijd om naar mij te luisteren en een goed advies te geven. Dat is supertof van hem.”