“Yes! Ik mag!”, roept student Tjeerd enthousiast wanneer hij de scankamer in gaat. Samen met zijn groep staat hij op de radiologie-afdeling van het Erasmus MC. Studenten zijn verdeeld in groepen en per groep mag één iemand diens hersenen laten scannen onder de fMRI – functional magnetic resonance imaging – een grote scanmachine die de breinactiviteit opneemt. Het resultaat analyseren ze in een essay. “We hebben geloot wie erin mag”, vertelt student Britt. Ze wijst naar Tjeerd. “Hij is zo blij, hij doet alsof hij de uitverkorene is”, lacht ze.
College: Neuromarketing (dinsdag 11 uur in het Theilgebouw C1-5)
Docent: Ale Smidts
Onderwerp: Hoe hersenen reageren op honden en bekende mensen.
Publiek: Ruim vijftig enthousiaste masterstudenten die de vragen van de docent graag beantwoorden.
Reden om te volgen: Naast de kans om de fMRI-machine in het Erasmus MC in te kruipen zit het college vol interessante praktische kennis en voorbeelden. Student Anna deelt een weetje uit dit vak: “Als je alcohol drinkt, heb je de volgende dag een kater. Dit komt onder andere doordat het vocht rondom je hersenen uitdroogt. Daarom moet je veel drinken na een avondje stappen.” Dit is misschien niet nuttig voor je studie, maar wel handig voor het weekend.
Ziekenhuisbroek
Samen met een collega begeleidt onderzoeker Leo van Brussel de studenten. Hij bereidt Tjeerd voor voor de scansessie. Tjeerd moet een ziekenhuisbroek aan en een koptelefoon op – zodat hij de instructies kan horen. Wanneer Tjeerd op het scannerbed ligt, plakt Van Brussel Tjeerds hoofd met een soort tape vast om zeker te weten dat zijn hoofd zo min mogelijk kan bewegen.

Tjeerd schuift de scanner in. Hij krijgt verschillende foto’s te zien van bekende en onbekende mensen en gebouwen. Vervolgens krijgt hij korte reclames te zien en moet hij ze beoordelen. “Hier kunnen we de breinactiviteit zien”, licht Van Brussel toe. Hij wijst naar het scherm waar de scan van Tjeerds hersenen te zien is. “Op basis hiervan kunnen jullie later analyseren wat er in het brein gebeurt wanneer Tjeerd bepaalde plaatjes ziet.”
Na twintig minuten komt Tjeerd weer tevoorschijn. “Dat was gaaf!”
EEG-kap

In de collegezaal in het Theilgebouw een paar dagen later bekijkt een student tijdens de pauze het EEG-kapje op het bureau van docent Ale Smidts. Het lijkt op een badmuts en heeft 64 elektroden, kleine metalenplaatjes die via een draadje verbonden zijn met een versterker. “Wil je het proberen?”, vraagt de docent. De ogen van de student glinsteren. “Mag dat?”
Terwijl hij de student helpt om het kapje op te doen, legt Smidts uit hoe de EEG, afkorting van elektro-encefalogram, werkt. “Deze elektroden registreren hersensgolven, dus we kunnen in real time volgen hoe proefpersonen reageren op wat ze te zien krijgen.”
Het kapje zit een beetje los bij de student. “Maar het is een grappig gezicht!”, zegt ze. Ze neemt vervolgens een selfie met haar mobiel.
Niet alleen analyseren, maar ook optimaliseren
De twee methoden, fMRI en EEG, worden gebruikt om hersenactiviteit te onderzoeken. EEG wordt in de neuromarketingpraktijk vaker gebruikt omdat het door de hogere tijdresolutie geschikt is voor het analyseren van dynamische stimuli zoals reclames en ook betaalbaarder is dan fMRI. “In de neuromarketing onderzoeken we breinactiviteit, niet alleen maar om de hersenen te analyseren, maar vooral om onze manier van adverteren te kunnen optimaliseren”, vertelt Smidts.
Hij geeft vervolgens een voorbeeld van tv-spotjes voor een dierenasiel in de Verenigde Staten. “Maar 30 procent van de huisdieren in de VS komt uit een dierenasiel omdat mensen bang zijn om te adopteren. Ze denken vaak dat asieldieren onaangepast zijn, trauma’s of een ziekte hebben”, legt Smidts uit. “Dus het doel van deze campagne is om mensen te overtuigen dat asieldieren vriendelijk en niet depressief of eng zijn.”

Het reclamebureau achter de campagne onderzocht het effect van het tv-spotje. Ze gebruikten EEG in combinatie met oogbewegingsonderzoek. De proefpersonen krijgen een reclame met Jules de hond te zien: Jules staat in een lege witte ruimte, hij rent heen en weer en tikt tegen de camera. Aan het einde staat ‘There’s an amazing shelter pet who wants to see you’ op het scherm met het logo van het dierenasiel en de oproep tot actie: Adopt!
Vervolgens lieten ze de verbeterde versie van Jules’ reclame zien. Het nieuwe spotje ziet er bijna hetzelfde uit, maar het is aanzienlijk korter. Ook is Jules niet meer op het scherm wanneer de tekst verschijnt en er is een voice-over die de tekst en de instructies voorleest.
“De nieuwe reclame werkt beter omdat het door de voice-over duidelijker is wat mensen moeten doen als ze willen adopteren, namelijk de website van het dierenasiel bekijken. Ook doordat Jules niet meer op het scherm is, dan komt de boodschap beter over”, licht Smidts toe. Hiervoor hebben ze de oogbewegingen van de kijkers geanalyseerd om te zien waar de aandacht op is gevestigd. “Gezichten, ook van dieren, zijn het eerste waar mensen naar kijken, dus een tekst tegelijkertijd met het gezicht krijgt minder aandacht.”
Dit soort praktische informatie is precies waarom student Loïs het college nuttig vindt. Ze werkt deeltijd als marketeer en maakt reclames voor elektrische tandenborstels. “Het is tof dat ik dit feitje gelijk kan toepassen op mijn werk”, zegt ze.
Helder uitgelegd
Student Talha vindt het college heel interessant. “In marketing moet je weten wat de consumenten voelen en denken. Meestal leren we het psychologische proces achter de beslissing van de consument, maar in dit vak bespreken we de neurologische aspecten.”
Student Floor vindt het vooral top dat de docenten zo helder uitleggen. “We zijn geen geneeskundestudenten, dus het is fijn dat het college ‘in kindertaal’ wordt uitgelegd”, zegt ze. Student Lisa beaamt dat. “We hadden echt geen voorkennis over de hersenen, maar nu snappen we hoe we ze kunnen beïnvloeden als we bijvoorbeeld iets willen verkopen of promoten.”
Bekendheid
Na de pauze staan Hollywoodsterren op het scherm: J-Lo, Julia Roberts, Brad Pitt, oud-supermodel Cindy Crawford. “Als je een bekende persoon gaat inhuren voor je reclame, welke karakteristiek is het belangrijkst?”, vraagt Smidts. Vanuit alle kanten van de zaal komen antwoorden: ‘Ze moeten aantrekkelijk zijn’, ‘en betrouwbaar’, ‘een goed imago hebben’, ‘ze moeten goed passen bij het merk’.
“Allemaal waar”, zegt Smidts. Er zijn vier factoren die belangrijk zijn als je iemand kiest om je product te adverteren, namelijk bekendheid (visibility), geloofwaardigheid (credibility), aantrekkelijkheid (attraction) en autoriteit (power). “Maar ze moeten voornamelijk bekend zijn.”

Bekendheid is belangrijk omdat een bekend gezicht automatisch de aandacht trekt. “Hoe bekender een gezicht is, hoe meer het semantische en episodische geheugen gestimuleerd wordt”, licht Smidts toe. Het semantische geheugen bevat betekenissen, feiten en kennis van de wereld, terwijl het episodische geheugen je eigen ervaring opslaat. “Als je bijvoorbeeld George Clooney ziet, dan herinner je je direct de verhalen over hem in de media of zijn rollen in films, of dat je tijdens Clooney’s film zat te zoenen in de bioscoop met je nieuwe vriend”, licht Smidts toe. Zijn fMRI-onderzoek toonde aan dat positieve associaties met bekende persoon worden verbonden met het product of merk, waardoor je ongemerkt ook positiever wordt over het product.
Celine Dion
Adverteren met celebrities kan dus effectief zijn, maar er zijn ook voorbeelden van reclames waarbij het niet werkt. Het automerk Chrysler koos Celine Dion in 2002 als model. Later kreeg het bedrijf spijt omdat de reclame de verkoop van de auto niet verbeterde. “Eigenlijk had het reclamebureau al bedenkingen, ze raadden het bedrijf af om Dion in te huren omdat ze niet geloofwaardig was voor auto”, vertelt Smidts. Maar het bedrijf gaf daar geen gehoor aan. “De CEO van het bedrijf was een grote fan van Celine Dion, dus hij wilde per se dat de zangeres zijn bedrijf vertegenwoordigde.”
Student Anna kijkt tevreden na het college. “Dat soort weetjes vind ik echt leuk om te horen. Het geeft je een inkijk in hoe de marketingwereld werkt.”
Redacteur Feba Sukmana en illustrator Pauline Wiersema volgen iedere maand een college. Samen beschrijven en verbeelden ze hoe het onderwijs wordt gegeven, wat er allemaal in de collegezaal gebeurt en wat studenten van het college vinden.
EM is op zoek naar de beste, grappigste of interessantste colleges op de EUR. Moeten we een keer bij jouw docent langs? Tip ons op [email protected]