Waar ben je op gepromoveerd?
“De Entertainment-Education-strategie. Dat is een strategie die in de jaren zestig en zeventig is ontstaan, waarbij mensen vanuit de entertainmentsector beseften dat ze met soaps en entertainment gezond of pro-sociaal gedrag konden bemoedigen. Niet veel later werd het over de hele wereld toegepast; in Nederland vanaf de jaren tachtig, bijvoorbeeld met Medisch Centrum West en Nederland in Beweging. Vaak gebeurde dit op initiatief van gezondheidsfondsen. Een aflevering over hartdonatie in Medisch Centrum West was bijvoorbeeld een samenwerking met de Hartstichting.
“Van oudsher was entertainment-education gericht op massamedia zoals radio en televisie. Mijn proefschrift verkent hoe je dat kunt vertalen naar het huidige medialandschap. Daar richt je je niet op een groot en passief publiek, maar werk je samen met bijvoorbeeld influencers om dialogen te starten met verschillende online doelgroepen, over gezondheids- en sociale thema’s.”
Geen gezonde boodschap dus, maar dialogen?
“Klopt. Sinds internet praat het publiek terug. Je ziet dat mensen zich online in groepen organiseren, daar dezelfde media consumeren en een veel actievere rol in spelen. In die zin is het voor de overheid en gezondheidsfondsen zaak om entertainment-education aan te vliegen als een dialoog. Online kunnen verhalen een onderwerp aansnijden en vragen oproepen, die mensen aanmoedigen om ideeën en perspectieven uit te wisselen. Je richt je dus niet alleen op een verandering in kennis en houding door media-exposure. Door de dialoog vindt er een bottom-up normverschuiving plaats. In de toekomst wordt gezondheidscommunicatie dus inclusief, samen met het publiek, vormgegeven.”
Hoe ziet dat er in de praktijk uit?
“Een van mijn hoofdstukken gaat over een entertainment-educationprogramma in India (Main Kuch Bhi Kar Sakti Hoon, of ‘Ik – een vrouw – kan alles bereiken’). Een serie die zich richt op gendergelijkheid, door onder meer het idee van een ‘lange verloving’ centraal te stellen. Via een pakkende verhaallijn werd dat idee geïntroduceerd als alternatief voor kind- en uithuwelijken. Het idee daarachter is dat als je wacht met trouwen, je tijd hebt om je opleiding af te ronden, te beginnen aan een carrière en op die manier een basis te leggen voor een gelijkwaardig huwelijk. Online was de strategie om mensen uit te nodigen hun eigen ervaringen te delen. In de reacties gebeurde dat ook en legden mensen uit waarom een langdurige verloving een goed idee is. Ze adopteerden het als het ware als hun eigen idee en voorzagen het met persoonlijke verhalen van praktische context. Mensen die dat lezen worden daardoor geïnspireerd om zich wellicht ook anders te gedragen. Je kunt misschien net het bewustzijn kantelen.
“Een Nederlands voorbeeld is Soa Aids Nederland. Die organisatie merkte al snel dat haar jonge doelgroep van televisie naar YouTube verhuisde en haakte daarop in. Zo had ze een online condoomcampagne die zich specifiek richtte op jonge vrouwen. Uit onderzoek bleek dat zij wel condooms wilden gebruiken, maar deze niet bij zich hadden omdat ze bang waren om sletterig gevonden te worden. In samenwerking met beauty-influencers zijn ze toen publiekelijk, online, deze discussie gestart, met heel veel reacties als gevolg én het bleek effectief.”
Wordt de oude methode van massamedia ook nog gebruikt?
“Ja, met name bij hele grote campagnes, maar dan in combinatie met andere kanalen. Dat wordt de transmediabenadering genoemd. Via massamedia zoals televisie kun je heel duidelijk een verhaal vertellen en het later gebruiken om binnen online communities onderwerpen aan te snijden.”
Hoe is dit onderzoek op je pad gekomen?
“Ik heb eerst bijna tien jaar in de online marketing gewerkt, in Enschede. Daar werd moeilijke wiskunde gebruikt om mensen te manipuleren meer spullen te kopen. Dat begon bij mij te knagen, dus heb ik gezocht naar manieren om die kennis anders in te zetten, bijvoorbeeld groene energie, of bij een NGO. Uiteindelijk ben ik terechtgekomen bij de Erasmus Universiteit en het Centrum Media & Gezondheid, een bijzondere samenwerking die aan de basis lag van dit proefschrift. Dat had niet beter gekund. Ik ben blij dat ik de methodes uit de marketing heb kunnen inzetten voor het stimuleren van gezondheid en pro-sociaal gedrag. In mei ben ik gestart met mijn eigen onderneming in Rotterdam-Charlois, waarmee ik creativiteit op Rotterdam-Zuid wil bundelen voor een vrije, tolerante en duurzame samenleving.”
Waarom wilde je niet verder in de academische wereld?
“Ik werk nu bijvoorbeeld samen met jongerenwerkers en talentbegeleiders aan een concept waarbij jongeren via cultuur hun talent verkennen – of dat nu rap, poëzie of dans is. Ik probeer ze te steunen om rond onderwerpen die ze belangrijk vinden dingen in beweging te zetten. Op Rotterdam-Zuid zit ik dichter op die doelgroep. Je stapt de campus toch niet zo snel naar binnen, dus voor mij was het belangrijk om echt in de wijk te zitten.”
