Pas op met rampennieuws op tv. Want denk je aan je sterfelijkheid, dan grijp je sneller naar de snoeptrommel. En je krijgt meer lust tot kopen.
Dit blijkt uit onderzoek dat Dirk Smeesters, onderzoeker bij de Rotterdam School of Management, samen uitvoerde met Naomi Mandel van de Arizona State University.
Hoe kon het toch dat na 9/11 en de verwoestende orkaan Katrina het consumptiepeil zo omhoogschoot in de Verenigde Staten? Het zit vermoedelijk zo: nieuws over doden doet mensen denken aan hun sterfelijkheid. Consumenten, in het bijzonder degenen met een lager zelfbeeld, lijken dat angstige ‘zelfbewustzijn’ van zich af te zetten door aan eten en kopen te denken.
Het strookt met verschillende tests van Smeesters. Zo moest een groep respondenten bijvoorbeeld schrijven over de eigen dood. In een daaropvolgende test bleek dat die respondenten meer op een boodschappenlijst zetten en meer koekjes eten. Zogenaamde ‘subliminale tests’ wijzen op hetzelfde. Onbewust werden een groep proefpersonen via de computer bloot gesteld aan het woord ‘dood’, een andere groep aan het woord ‘pijn’. De groep ‘dood’ had meer trek.
Dus het devies aan supermarkten is om flink wat bloederigheid in de reclames verwerken? Smeesters: “In dat perspectief moeten we het niet zin. Het kan eerder de consument bewust van zichzelf te maken. Het interesseert welke effecten mensen doen kopen, hoe mensen reageren. Bij je gang naar de koelkast kan je dan bewuster zijn van waar je impuls vandaan komt, en misschien een andere keuze maken.” Meer informatie
