Geef hier aan wat u van dit artikel vond

Online oordeelt iedereen over alles, en alles over iedereen. Maar hoeveel worden we nou echt wijzer van die reviews? Wetenschappers over ordening, vertrouwen en macht in het digitale tijdperk.

Beeld: Geef hier aan wat u van dit artikel vond

Het klinkt te gek. Vroeger waren we afhankelijk van die ene zure filmrecensent om te weten of de nieuwe Star Wars de moeite waard was. En moesten we in het ouderlijk huis een kapotgelezen Consumentengids doorploegen om erachter te komen hoe het zat met het gebruiksgemak van de mogelijk aan te schaffen stofzuiger.

Maar de gemiddelde consument heeft het oordeel van de beroepscriticus niet meer nodig. The middle man is out. U vormt zelf uw mening, samen met een paar miljard andere klanten, burgers en gebruikers. Alleen: kunnen we dat wel aan? Hoe slim is die massa? En zijn we echt zo vrijgevochten als we denken? Daarvoor gaan we ouderwets te rade bij zes experts van de EUR.

1. Een bos vol onbetrouwbare bomen

Leveren online recensies betere oordelen op? Ze zijn in elk geval extremer. Uit onderzoek naar Airbnb blijkt dat 90 procent van de gebruikers een review van 4,5 tot het maximale aantal van 5 sterren geeft. Aan de andere kant ziet Ting Li (onderzoeker aan de Rotterdam School of Management naar online recensies en consumentengedrag) juist een heel grote ‘negatieve bias’. “Dat is heel logisch. Stel, je koopt online een boek en alles gaat goed. Dan denk je: zo is het bedoeld. Maar als er ergens in de keten iets verkeerd gaat – het hoeft maar iets kleins te zijn met de bezorging –, dan ga je klagen.”

En de kwaliteit van de oordelen? Marc Verboord, universitair hoofddocent Media & Communicatie, deed daarvoor onderzoek naar taalgebruik in filmrecensies en keek naar het verschil tussen professionele krantencritici en online besprekingen. Hij analyseerde, via filmwebsites IMDB en Rotten Tomatoes, ruim zeshonderd recensies en ontdekte vooral een verschil in het soort argumentatie. Die is bij de amateurs– hij zegt het maar voorzichtig – eenvoudiger. Verboord grinnikt: “Van het soort: ‘Ik wil m’n geld terug, deze film heeft twee uur van mijn leven verspild.’ Of: ‘Ik snap niet wat die recensenten nou moeilijk deden, mijn achtjarige dochter vond de film geweldig.’”

Op zich goed, zegt hij, dat iedereen z’n mening kan geven en dat er breed wordt gediscussieerd over cultuur. Het lastige is alleen dat sommige websites zoveel reviews online hebben staan, dat je door de bomen het bos niet meer ziet.
Onderzoeker Payal Arora signaleert dat hierdoor vooral bepaalde soorten cultuur onder druk staan. Want waar Chris Anderson in zijn veelgeprezen boek The Long Tail nog beweerde dat het internet ineens een hele rits obscure producten zou ontsluiten voor een breed (want mondiaal) publiek, blijkt dat het vooral de blockbusters zijn die profiteren. Arora: “Bij online reviews gaat het om gemiddelden. Dus om aantallen. Dat is niet hetzelfde als kwaliteit.” Verboord concludeert: “Mensen gaan steeds meer naar dezelfde soort entertainmentproducten toe.”
Moeilijke romans, Franse films, opera, klassieke muziek: de hoge cultuur staat daarmee onder druk. Toch verwacht Arora een herwaardering van de expert en diens niet altijd publieksvriendelijke oordeel. “De anti-intellectuele tendens komt ten einde, mede dankzij de industrie rond fake reviews. In China zitten fabrieken vol met mensen die op bestelling positieve of negatieve beoordelingen plaatsen. Dat hebben mensen door. Daarom wordt The Economist meer dan ooit gelezen. Mensen willen weten waar meningen vandaan komen.”

2. Geld knaagt aan vertrouwen

Waarom vertrouwen we eigenlijk mensen die we nog nooit ontmoet hebben? Kuddegedrag, zegt consumentenonderzoeker Ting Li. “Mensen wor-den beïnvloed door anderen. Dat is van alle tijden.” Payal Arora is daar niet op tegen. “Ik geloof heel erg in de wisdom of the crowds. Als een film op IMDB een 8,6 heeft, dan kijk ik hem.”

Filosoof Esther Keymolen wilde daar meer over weten en promoveerde vorig jaar op een onderzoek naar vertrouwen in de digitale wereld. Hierbij wijdde ze een heel hoofdstuk aan de deeleconomie. “Bedrijven als Airbnb spelen in op een utopisch verlangen dat iedereen kent: de ideale wereld waarin we geen bedrijven en ketens meer nodig hebben, maar alles rechtstreeks en kleinschalig is. Vroeger wist je wie je kon vertrouwen omdat je dat hoorde van gedeelde vrienden, de pastoor of de bakker. Ratings hebben die plaats ingenomen.”

'Ze twijfelen aan de eerlijkheid van de review en daarmee aan de kwaliteit van het product'

De vraag is alleen wie er achter die ratings zitten. Ongeveer 80 procent van de consumenten heeft momenteel vertrouwen in online reviews, wat exact hetzelfde is als het vertrouwen in tips die familie of vrienden geven. Maar dat gaat veranderen, zegt Christilene Du Plessism, die promotieonderzoek doet naar de gevolgen van stimulering. Hierbij krijgen schrijvers een klein zetje in ‘de goede richting’ voor hun review. “We zien steeds meer bedrijven die consumenten met een cadeau of een heel klein geldbedrag, soms maar een paar cent, verleiden om een review achter te laten. Rond 2012 was 5 procent van de recensies incentivised; inmiddels is dat meer dan 50 procent. En we zien dat consumenten minder vertrouwen hebben als ze weten dat schrijvers betaald worden. Ze twijfelen aan de eerlijkheid van de review en daarmee aan de kwaliteit van het product.”

3. Oude macht in nieuwe zakken

“We zitten nu in een fase waarin we een bepaalde naïviteit achter ons moeten laten”, zegt Keymolen. “Uber en Airbnb zijn geen waardevrije platforms die ons in staat stellen om persoonlijke relaties aan te gaan en reputatieschema’s op te bouwen. Het is keiharde business. Er is een grote frictie tussen de community en het bedrijf.”

Keymolen doelt daarmee op het feit dat het in het belang van de gemeenschap is om eerlijk commen-taar te geven, dus ook negatief. Terwijl het bedrijf alleen maar blije klanten wil zien, en geen zure kritiek. Ook bij onze neiging om via Airbnb alleen maar positieve beoordelingen achter te laten zet ze haar vraagtekens. “Er zijn twee opties: óf iedereen is de hele tijd superblij, óf er klopt iets niet. Het is een soort sociale druk. Het is in het belang van de gebruikers om een slechte beoordeling te geven, maar mensen willen de positieve vibe niet doorbreken. Dat ‘we zijn gezellig met z’n allen aan het delen’ is een soort verplichting geworden. Je móet meedoen aan die reputatievorming.” Daarnaast zou een online review een machtsmiddel moeten zijn van de consument om een beter product af te dwingen. Keymolen: “Maar we raten via Airbnb en Uber altijd alleen die andere persoon, nooit het bedrijf zelf.”

Ook de toegenomen keuzevrijheid door het inter-net is een contradictio in terminis gebleken, zegt Arora. “Ga maar na: er zijn heel veel apps, maar de meerderheid van de mensen gebruikt er dagelijks maar zes tot tien. Dat zijn de bekende hypermonopolies: Google, Facebook, Instagram en Twitter.” En volgens Keymolen zijn die monopolies veel sturender dan je zou denken. “Niks faciliterende third party, je wordt heel duidelijk verleid om bepaalde keuzes te maken. In die zin is het een soort nieuwe verpakking om het ouderwetse systeem. Nu niet het Hilton, maar Airbnb. Geen community, maar een bedrijf.”

Dus. Oude wijn in nieuwe zakken. Niks vrijgevochten, maar allen ten prooi aan het kapitalisme. Wéér. Zijn we dan echt niets opgeschoten? Keymolen: “Mensen hebben bij dit soort nieuwe ontwikkelingen de neiging om blind enthousiast te zijn, óf het helemaal niets te vinden. Maar je moet vooral niet naïef zijn. Mensen zullen nooit zonder technologie kunnen of willen. En dat is prima, want het brengt ons heel veel. Bij dit soort platformen is echter een kritische houding geboden. Het gaat niet alleen om de interface, maar ook om de nieuwe machtsverhoudingen.”

Psychiater: ons stresssysteem draait overuren

Al dat oordelen – en vooral: beoordeeld worden –, kunnen we daar mentaal wel tegen? Het antwoord is simpel: nee. Tenminste, een deel van de mensen niet. Dat zegt Witte Hoogendijk, hoogleraar Psychiatrie aan het Erasmus MC. Hoogendijk publiceerde dit voorjaar samen met journalist Wilma de Rek het boek Van Big Bang tot Burn-Out, met als belangrijkste conclusie: we lopen rond met een evolutionair verouderd stressresponssysteem dat totaal niet in staat is om met de enorme hoeveelheid prikkels te dealen. En vechten of vluchten is onmogelijk.

Volgens Hogendijk zijn we vergeten dat de een beter tegen stressoren kan dan de ander. “Vroeger hielden we daar rekening mee. De een ging jagen, de ander ging bessen plukken of op de kinderen passen. Maar tegenwoordig krijgt iedereen te maken met dezelfde enorme hoeveelheid prikkels. De grote hoeveelheid online commentaren zijn daar een voorbeeld van, met pesten als extreme vorm.”

Dat kan leiden tot stress, burn-out en soms zelfs depressie. Uit proefdieronderzoek is bekend dat social defeat, waarbij je een treetje daalt op de sociale ladder, een directe verlaging van het gehalte aan het stemmingshormoon serotonine tot gevolg heeft. Daar komt bij dat onze hersenen evolutionair berekend zijn op een maximale groepsgrootte van 150 mensen, en niet op een dikke duizend Facebook friends.

En hoewel mensen een grote behoefte hebben aan feedback, zegt Hoogendijk, noemt hij de huidige online-reviewcultuur een ‘halffabrikaat’. “Mensen geven elkaar wel complimenten en kritiek, maar vaak zijn die heel aspecifiek. Terwijl we uit de literatuur weten: hoe specifieker een compliment, hoe meer de ontvanger eraan heeft.” We moeten ons dus bekwamen in het beter geven en ontvangen van online reviews, zegt Hoogendijk. Tot die tijd: laat die like-knop even rusten en breng je mening weer eens ouderwets onder woorden.

Deel dit artikel

Nieuwsbrief

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief
  • Hiermee kun je je aanmelden voor de EM nieuwsbrief. Je krijgt elke donderdag een mail met het belangrijkste nieuws van de week. Er is een Nederlandstalige en een Engelstalige editie.

    Vragen over de nieuwsbrief? Lees eerst onze veelgestelde vragen.