‘Zonder nieuwe ambities zijn we de Oost-Duitsers van de toekomst’

Hoogleraar Stefan Stremersch over zijn bestseller Kiezen voor winst. "Ik pleit voor een nieuwe ambitiegolf."

Stefan Stremersch. Beeld: Mirjam van der Linden

We zijn onze winnaarsmentaliteit kwijtgeraakt, zegt marketinghoogleraar Stefan Stremersch. Om dat te veranderen stapte hij uit zijn academische comfortzone en schreef het ondernemersboek Kiezen voor Winst, een regelrechte verkoophit.

Had u verwacht dat dit zo’n succes zou worden?

“Het is vlot geschreven en het bevat veel voorbeelden. Maar normaal worden er over de gehele levenscyclus van een boek als dit duizend exemplaren verkocht. Daar zitten we nu al aan en het boek is pas sinds 23 september uit. Ik heb het grotendeels vorige zomer geschreven, in een periode van vier weken in Benalmádena, tussen Málaga en Marbella. Dat was een heel fijn creatief proces. Vanuit de buik, vanuit het gevoel. En minder vanuit de analyse.”

Het draait in het boek om financiële winst. Is dat niet een beetje kortzichtig?

“Dit is geen kapitalistisch boek. Het is prima om te kiezen voor geluk, sustainability en werknemerstevredenheid. Maar om die ambities te kunnen waarmaken, moet je financieel winstgevend zijn. Om die mentaliteit gaat het me. Ik geloof niet in de Olympische gedachte: meedoen is belangrijker dan winnen. Als je een marathon gaat lopen, vind ik ook dat je jezelf een doel moet stellen. Natuurlijk hoeft niet iedereen onder de drie uur te lopen. Maar iemand die de avond van tevoren tien biertjes drinkt, denkt: ik zie wel hoe het loopt, om vervolgens halverwege flauw te vallen – daar heb ik niet zoveel respect voor.

Mensen vragen mij vaak: waarom moet een organisatie winst maken? Als we dat niet meer begrijpen hebben we een groot probleem. Kijk eens vijftig jaar vooruit. Er vindt een gigantische welvaartsverschuiving plaats richting Azië. Als wij straks volledig outmaxed zijn in spending power heeft dat reële gevolgen voor onze technologische mogelijkheden en voor de kwaliteit van onze zorg. Ik pleit voor nieuwe ambitiegolf. Zonder die ambitie zijn we de Oost-Duitsers van de toekomst.”

'Ondernemers lijden aan tunnelvisie, kijken te weinig naar buiten en raken het zelfvertrouwen kwijt in hun eigen kunnen.'

Ondernemers doen toch niets anders dan proberen winst te maken? Wat gaat er mis?

“Slechts de helft van de Nederlandse bedrijven maakt winst. Het percentage dat substantieel winst maakt – zeg 200 duizend euro per jaar – is nog veel kleiner: tien procent. De omstandigheden zijn zwaar. Je merkt dat mensen onvoldoende vaardigheden hebben om belangrijke keuzes te maken. En juist als je als bedrijf onder druk staat, is dat nodig. Ondernemers lijden aan tunnelvisie, kijken te weinig naar buiten en raken het zelfvertrouwen kwijt in hun eigen kunnen. Ik probeer tools aan te reiken waarmee ze dat vertrouwen terug kunnen krijgen.”

U ontwikkelde een zogenaamd IDC-beslissingsmodel. Wat moeten bedrijven doen?

“We hebben meer dan driehonderd bedrijven in België en Nederland onderzocht en dan blijkt heel overtuigend dat de bedrijven die de afgelopen jaar winstgevend waren, voldeden aan drie voorwaarden. Inspireer: kijk buiten de muren van je eigen organisatie naar de successen van anderen en leer daarvan. Divergeer: sta open voor diversiteit in je eigen team. En convergeer: ga over tot actie. Dat model heb ik uiteengezet in het boek.”

Was het uw idee om deze cover te gebruiken?

“Dit was de eerste suggestie van de uitgever. En ik vond hem gelijk mooi.”

U zegt daarmee: succes is een keuze. Is dat niet te makkelijk?

“We hebben een correlatie vastgesteld en we zien dat bedrijven die niet volgens de IDC-methode werken, significant minder winst maken. Maar het is inderdaad geen wetenschappelijk getoetste succesformule. Een van de bekendste managementboeken ooit, In Search of Excellence van Peters en Waterman, is later een keer tegen het licht gehouden om te kijken of ‘excellente bedrijven’ die zij hadden gedefinieerd het een paar jaar later nog steeds beter deden dan gemiddelde bedrijven. Dat bleek niet zo te zijn. Mijn methode is geen wonderpilletje dat een bijna failliet bedrijf omturnt in een koploper. Maar het helpt om na te denken over wat je doet als bedrijf.”

Wat vinden collega’s ervan dat u dit boek hebt geschreven?

“De Erasmus Universiteit heeft geen officiële waardering voor dit soort werk, zoals die er wel is als je in een toptijdschrift publiceert. Sommige mensen zien het nut er niet van in, of kijken er zelfs op neer. Je ziet vaak dat de internationale wetenschap – als die al relevant is, wat soms nog maar de vraag is – met haar discussies heel veel vooruitloopt op de praktijk. Terwijl het juist belangrijk is om die twee met elkaar te combineren. Door een boek te schrijven of een adviesklus te doen. Gelukkig zie je dat daar, zeker binnen de economische faculteit, steeds meer aandacht voor komt. En het mes snijdt aan twee kanten. De praktijk leert van mij, en ik leer van de praktijk. Het schrijven van dit boek heeft me weer nieuwe inzichten opgeleverd en ideeën gegeven voor een nieuw academisch project.”

Stefan Stremersch (1972) is hoogleraar Marketing aan de Erasmus School of Economics en de IESE Business School (Spanje). Met zijn boek Kiezen voor Winst wil hij organisaties helpen bij het maken van strategische keuzes. In december 2016 verschijnt een Engelstalige editie.

Deel dit artikel

Nieuwsbrief

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief
  • Hiermee kun je je aanmelden voor de EM nieuwsbrief. Je krijgt elke donderdag een mail met het belangrijkste nieuws van de week. Er is een Nederlandstalige en een Engelstalige editie.

    Vragen over de nieuwsbrief? Lees eerst onze veelgestelde vragen.