Consument verdwaalt in keurmerk-oerwoud

Stel: ik ga nu keurmerken tellen in de supermarkt. Hoeveel kom ik er dan tegen?

“Dat durf ik niet precies te zeggen…”

Noemt u er eens tien.

“Utz, Fairtrade, EKO – er zijn er vele tientallen, ik heb ze zo niet paraat.”

En dan bent u nog dagelijks met deze keurmerken bezig. Volgens de onafhankelijke duurzaamheidsorganisatie Milieu Centraal zijn het er tweehonderd.
De gemiddelde consument ziet door de bomen het bos niet meer. Waarom zijn er zoveel?

“Iedereen kan een keurmerk beginnen, of dat nu een fabrikant, een sector of een internationale ngo is. Elke instantie die een keurmerk uitgeeft, heeft zijn eigen voorkeuren. De een richt zich op het behoud van regenwouden, de ander op inkomensverbetering in ontwikkelingslanden. En ook concurreren keurmerken met elkaar. Iedereen wil het dominante keurmerk zijn. Daarom doet menig keurmerk water bij de wijn.”

Is dat niet gek?

“In zekere zin wel. Het dilemma is echter dat je marktaandeel verliest als je te streng bent. Het is balanceren. Je moet de boel in de gaten
houden, anders stelt je keurmerk niets voor. Maar omdat je klanten – de aanbieders van producten – wilt behouden, moet je af en toe iets door de vingers zien. Ook een keurmerk heeft inkomsten nodig.”

Want, als je een Fairtrade-label wil, moet je daarvoor betalen?

“Ja.”

Hoeveel?

“Dat hangt af van de grootte van het bedrijf. Het varieert van enkele honderden tot tienduizenden euro’s. Met name voor kleine boeren is dat
veel geld. Dat is een van de problemen van de enorme groei aan keurmerken. Een boer met meerdere afnemers moet voor hetzelfde product meerdere malen een certificeringsproces doorlopen.”

Waarom hebben we keurmerken?

“Ze voorzien in een informatiedeficiëntie. Je beoordeelt een product op kwaliteit en prijs, maar er zijn ook dingen die je niet kunt zien aan het product zelf. Volgens welke ecologische en sociale processen het product tot stand is gekomen bijvoorbeeld. Aan een iPhone zie je niet onder welke omstandigheden hij gemaakt is, en aan een banaan proef je niet of er pesticiden gebruikt zijn. Keurmerken verschaffen daar informatie over.”

Kamerleden Fatma Koser Kaya van D66 en Bart de Liefde van de VVD pleitten voor aanpak van de wildgroei aan keurmerken. Is dat een goed idee?

“Volgens mij wel. Je zou kunnen pleiten voor het samenvoegen van bepaalde keurmerken die erg veel overlap hebben. En evident misleidende of inhoudsloze keurmerken kunnen verbieden.”

Noemt u eens een keurmerk dat totaal zinloos is?

“Het is meer een wettelijk voorgeschreven label: het meten van de relatieve uitstoot van CO2 van nieuwe auto’s. In sommige landen, waaronder Nederland, wordt een beoordeling op een schaal van A tot G gegeven op basis van een vergelijking met andere auto’s in dezelfde categorie. Dit houdt dus in dat een energieslurpende SUV een label A kan krijgen, terwijl hij twee keer zoveel broeikasgassen uitstoot als een kleine auto met label C. Dat vind ik totale misleiding.”

In de supermarkt hebben we het veelbesproken groene en blauwe vinkje van de Stichting Kies Bewust. Een stichting die – zo weten we inmiddels – is opgericht door Unilever, Campina en Albert Heijn. Dat is pure volksverlakkerij, toch?

“Het is goed om te beseffen dat de partijen achter elk keurmerk een politiek of economisch motief hebben. En er zijn natuurlijk producenten die de boel proberen te flessen. Dat wil echter niet zeggen dat keurmerken niets voorstellen. Het vinkje wekt misschien ten onrechte de indruk dat dit een objectief oordeel en dus een gezond product is. Maar dat geldt in wezen voor alle keurmerken. Het zijn per definitie onvolmaakte instrumenten.”

U drukt zich wel voorzichtig uit.

“De vraag is of het beter is om een imperfect keurmerk te hebben dan helemaal geen keurmerk. Door de bank genomen kun je beter íets hebben dan níets. Neem het voorbeeld van het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming, waarbij vlees en eieren kunnen
scoren tot en met drie sterren. Met één ster stelt dat keurmerk niet zo veel voor. Maar voor veel producenten is dit een opstapje naar een tweede of derde ster, die wel wezenlijk bijdragen aan verhoogd dierenwelzijn.”

Kan ik morgen een keurmerk oprichten?

“Ik denk het wel.”

En dan moeten mensen mij maar vertrouwen?

“Precies. Het is aan de consument om te beoordelen in hoeverre de certificerende partij geloofwaardig is. En ook: welke invulling die partij aan duurzaamheid geeft. Daarmee kom je bij de moeilijkheid. Duurzaamheid is voor de een papieren in plaats van plastic zakken gebruiken. Voor de ander is het een organisch productieproces. Weer een ander vindt dat de mens centraal moet staan. Duurzaamheid is een containerbegrip dat iedereen op zijn eigen manier kan uitleggen. Iedereen kan het claimen. Producenten die hun eigen keurmerken lanceren zijn natuurlijk allesbehalve onafhankelijk. Ik ben een voorstander van sectorale, of zelfs sectoroverstijgende, keurmerken, ook om de wirwar aan keurmerken te beteugelen. Het punt is alleen dat deze alomvattende keurmerken – die zowel van toepassing zijn op een textielproducent als een cacaoboer – dusdanig generiek zijn, dat er allerlei vaagheden en dus ontsnappingsmogelijkheden ontstaan.”

Waarom is er geen ministerie dat de keurmerken controleert?

“Dat zou een goed idee kunnen zijn. Nu heb je allerlei verschillende clubs, zoals Sins of Greenwashing en Rank a Brand, die duurzaamheidsclaims van bedrijven beoordelen. Het lastige is dat er niet één controlerende instantie is.”

In Groot-Brittannië hanteren ze een stoplichtsysteem. Rood is onverantwoord, oranje is iets beter, groen is goed. Dat is dan toch veel duidelijker?

“Het klinkt mooi, maar de vraag is welke eisen eraan ten grondslag liggen. Die criteria zijn politiek beladen. De een vindt gelijke lonen belangrijk, de ander de vrije markt. De een wil alles organisch, de ander wil betere landbouwpraktijken. De een wil alles lokaal, de ander wil kleine boeren in ontwikkelingslanden ondersteunen. Wat doe je met een product dat goed scoort op milieu, maar minder op sociale onderdelen? En hoe integreer je ongelijksoortige milieueffecten als biodiversiteit en giftigheid? Dan is er nog een ander aspect: wij hebben sterk de neiging om door een westerse bril te kijken, en bijvoorbeeld kinderarbeid te veroordelen. Maar ook kinderarbeid is niet altijd slecht.”

Pardon?

“In een ideale wereld bestaat geen kinderarbeid. Mijn stelling is echter dat de alternatieven soms erger zijn, en dat directe, rigoureuze maatregelen vaak een averechts effect hebben. Enkele decennia geleden bleek dat de ballen die tijdens het WK voetbal gebruikt werden, door kinderen in elkaar gestikt waren. Na een massale verontwaardiging werden de, in gezinsverband georganiseerde, Pakistaanse producenten in de ban gedaan. De westerse wereld zei: dat hebben we goed gedaan. Maar uit een studie van collega-onderzoekers bleek dat die betreffende gezinnen vervolgens verder in de armoede waren weggezakt.”

Ynte van Dam, marketingonderzoeker in Wageningen, promoveerde afgelopen maand op een onderzoek waarin hij laat zien dat positieve keurmerken nauwelijks effect hebben. Als je echt iets wil bewerkstelligen, beweerde hij, moeten we negatieve keurmerken gaan hanteren. Wat vindt u daarvan?

“Het is de ‘naming and shaming’-strategie: een botte bijl. Op de korte termijn kan dat effect hebben. Maar op de langere termijn werkt het niet om mensen te bombarderen met negatieve informatie, dus je moet daar heel terughoudend mee zijn. Organisaties als Greenpeace deden ooit niets anders dan bedrijven aan de schandpaal nagelen. Maar wat ze nu veel meer doen, en dat vind ik eigenlijk wel goed, is bedrijven aanwijzen die het goed doen. Dan krijg je een positieve dynamiek, waarmee bedrijven beseffen dat ze niet alleen maar boosdoener zijn.”

In Groot-Brittannië wordt nu de suikertaks ingevoerd. Met sigaretten gebeurt dit al langer. Waarom kiezen we er niet voor om op eenzelfde manier om
te gaan met producten die niet duurzaam zijn?

“Het is heel makkelijk om te concluderen dat sigaretten niet gezond zijn. Maar het duurzaamheidsgehalte van veel producten is heel moeilijk in kaart te brengen. Zo zijn er keurmerken voor spijkerbroeken opgezet, bijvoorbeeld door Kuyichi, maar dan heb je te maken met producenten van garen, van stof, van knopen, noem maar op, in verschillende landen. Om zo’n keten helemaal in kaart te brengen en effectief te reguleren, is heel moeilijk.”

Wat doet u, in de supermarkt, bij het schap met chocolade?

“Als er chocolade met een keurmerk is, dan kies ik daar wel voor.”

U bent nog niet cynisch geworden?

“Nee, dat moet je niet doen. Ook laagdrempelige keurmerken hebben een functie. Op het moment dat je een ontwikkeltraject inzet als producent, krijg je vaak de smaak te pakken en ontdek je de voordelen. Het begint als symboolpolitiek, gericht op het behagen van de publieke opinie, of onder dwang van afnemers. Maar uiteindelijk gaan veel bedrijven ernaar streven om hun productieproces echt te verduurzamen.”