Iedereen die op 15 november ’s avonds op de Dam in Amsterdam was, heeft de officiële opening van het kerstseizoen in Amsterdam meegemaakt. De Bijenkorf vormt ieder jaar weer het stralend middelpunt van dit evenement. De voorgevel van dit luxe warenhuis is versierd met duizenden lichtjes, waarna je uitgenodigd wordt om naar hartenlust te gaan shoppen. We worden er nog even fijntjes aan herinnerd dat dit energiezuinige led-lampjes zijn, voor het geval onze zorgen over de klimaatverandering ons afleiden van ons eigenlijke doel: consumeren.
Wees gerust. Dit is geen tirade tegen de commercialisering van Kerstmis. Dit punt hebben velen voor mij al gemaakt en met veel meer vuur en passie. Het is eigenlijk meer een observatie, dat er openlijk wordt gepronkt met de band tussen godsdienst en commercie, onder het goedkeurende oog van de gemeente.
Het is allemaal zo duidelijk zichtbaar voor iedereen. Waar zijn de verborgen invloeden gebleven, en de onderbewuste marketing en het gemanipuleerde verhaal voor het publiek?
Dit doet me denken aan een van mijn favoriete teksten van de antropoloog Claude Lévi-Strauss. In zijn essay ‘Father Christmas executed’ neemt hij ons mee terug naar het Frankrijk van 1951, toen er een hevige strijd gaande was tussen de kerk en het publiek over het toenemende ‘heidense’ karakter van Kerstmis. Een beeltenis van de Kerstman werd aan de balustrade van de kathedraal van Dijon gehangen en in het bijzijn van honderden schoolkinderen in het openbaar verbrand.
De Kerstman is geen heilige, of een of andere mythische of legendarische figuur. Hij is het resultaat van de actieve verbeeldingskracht van de middenstand. De kerk kon dit natuurlijk niet over haar kant laten gaan. Anders zou het lijken alsof de poort van de heilige wereld voor wereldlijke invloeden was geopend. Vandaar dat sensationele gebaar tegen godslastering. Tot grote verrassing van de kerk was er onder het publiek en de media echter veel afkeuring voor deze actie tegen hun geliefde Kerstman.
Om nog meer zout in de wonde te strooien mengde Coca-Cola zich ook in de strijd en gaf zijn product de traditionele kerstkleuren rood en wit, waarmee het drankje synoniem werd voor al het consumptieplezier tijdens Kerstmis. Dit is vervolgens langzaam uitgegroeid tot algemeen Amerikaans consumptieplezier.
Ik denk wel eens na over de complete openheid die er vandaag de dag heerst over het huwelijk tussen de markt en godsdienst met goedkeuring van de staat.
De geïnstitutionaliseerde consumptie tijdens Kerstmis.
Is dit een teken van cynisme of authenticiteit? Hebben we door het omarmen van onze menselijkheid, en dan vooral de Bijbelse zonden gulzigheid, hebzucht en afgunst, de ketenen van ons schuldgevoel, het krachtigste instrument van de godsdienst, afgeworpen?
Misschien is toegeven aan de consument in onszelf wel de nieuwe zeflhulpgodsdienst.
Payal Arora is Associate Professor aan de Erasmus School of History, Culture and Communication
